Durchführung eines zielorientierten Marketing-Controllings

Ausgangssituation

Die Einführung der neuen Produkte „Rudergeräte“ steht kurz vor dem Abschluss. Der Vorstand des Unternehmens ist mit den Arbeitsergebnissen des Entwicklungsprozesses in den letzten Monaten sehr zufrieden. So treffen sich die Vorstandsmitglieder zu einem Arbeitstreffen im Büro des Vorstandsvorsitzenden und diskutieren die Situation:

Lernziele

• Verstehen der Grundlagen des Marketing-Controllings.
• Erlernen von Methoden zur Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen.
• Entwicklung von Strategien zur Optimierung der Marketingaktivitäten.
• Analyse von Kennzahlen zur Bewertung des Marketingerfolgs.

Aufgaben für die Partner- oder Teamarbeit

1. Ermitteln und interpretieren Sie den Werbeerfolg für die Produkte in Südwest-Niedersachsen, indem Sie die entsprechenden Kennzahlen berechnen (Info 1).
2. Ermitteln und interpretieren Sie den Betriebsvergleich aller Produkteinheiten des Marketings mithilfe der Kostenrechnung und weiterer Kennzahlen (Info 2).
3. Führen Sie Soll-Ist-Vergleiche und Abweichungsanalysen einschließlich deren Berechnungen durch (Info 3).
4. Vergleichen Sie Ihre Ergebnisse mit den Zielvorgaben und geben Sie eine abschließende Bewertung des Geschäftsjahres.
5. Erstellen Sie außerdem einen Ausblick auf das nächste Geschäftsjahr für den Hintergrund von Kundenbindung und After-Sales-Marketing.

Info 1: Werbeerfolgscontrolle

In Zusammenarbeit mit den Kauf- und Warenhäusern in Südwest-Niedersachsen führt die Turasol AG eine ergebnisbezogene Werbeerfolgscontrolle durch.

„Ich weiß, dass die Hälfte aller Werbeausgaben zum Fenster hinausgeworfenes Geld ist, jedoch weiß ich nicht, welche Hälfte!“

Diese Aussage macht deutlich, wie problematisch die Messung des Werbeerfolgs ist. Denn eine Steigerung des Umsatzes kann neben der Werbung auch andere Faktoren zurückzuführen sein. Beispielsweise könnten sich die Konkurrenzpreise nachhaltig verändert haben, was unseren Absatz verbessert hat. Oder aber die Kaufkraft unserer Kunden in bestimmten gesamtwirtschaftlichen Konjunkturen hat sich verändert.

Info 2: Kostenträgerrechnung

Die auf dem Betriebsabrechnungsbogen (BAB) basierende Kostenträgerrechnung wird häufig auf einem speziellen Kostenträgerblatt durchgeführt. Es wird in der Regel als Betriebsabrechnungsbogen II (BAB II) bezeichnet. Als Kostenträger gelten die jeweiligen Produktlinien.

Info 3: Abweichungsanalysen (Soll-Ist-Vergleich)

Die Abweichungsanalysen sind Gegenstand des Berichtswechsels der Kostenrechnung und auch wichtiger Bestandteil des Marketing-Controllings. Während früher finanzielle Betrachtungsweisen heutzutage nicht mehr zeitgemäß sind, spielt es eine verstärkt „weiche“ Messgröße bei der Beurteilung des Unternehmenserfolges eine Rolle.

Zusammenfassung

Durch die Durchführung dieser Analysen können Sie wertvolle Erkenntnisse gewinnen, die Ihnen helfen, zukünftige Marketingstrategien zu optimieren und den Erfolg Ihrer Produkte zu steigern.

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